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让知识发声,喜马拉雅如何做到国内音频第一?

妮蔻 消费界 2022-01-19


作者 | 妮蔻    报道 | 消费界



导读:


36氪报道,截止2020年1211000喜马拉雅123狂欢节消费总金额达1.65亿元。


早在2016年,喜马拉雅首次发布公开信中宣布,将123号作为国内首个内容消费节,号召大众重视知识的价值。


从首次“123狂欢节”举办以来,距今已有4个年头,2019年当天,第三届123狂欢节”内容消费总额超过4.35亿。


喜马拉雅在狂欢节前向所有用户派发2亿元“知识红包”,马东、吴晓波等大咖云集,超过2000个精品课程参与活动,用户可享受5折甚至更低的折扣获取上述付费课程。


喜马拉雅的这个活动,就是一场”知识的狂欢节”。




喜马拉雅FM的“魔力”

天冷了,清晨愈发不想起床;


于是打开喜马拉雅,听会广播清醒清醒;


洗漱时,习惯性的把手机放在边上,听听早间新闻;

 

每当走在上下班路上,总喜欢听喜马拉雅里的脱口秀、段子等搞笑内容,日子不无聊;

 

地铁上,细品吴晓波的《中国商业经典案例100讲》;

 

下班回到家,听大宇茶馆说《明朝那些事儿》,细数明朝276年的风流韵事;


夜深了,优美的钢琴曲伴我入眠。


▲爱尔兰圣三一学院图书馆


不知不觉,喜马拉雅已成为生活中不可或缺的一部分。


   · 知识焦虑,催生“耳朵经济” ·  


当今时代,人们背负着事业,房贷,孩子教育等众多生活压力,倍感焦虑。

 

人们总感觉需要学点什么,来提升自己,缓解自己的知识焦虑。

 

然而,由于生活节奏不断加快,大部分时间被工作以及生活琐事所占用,鲜少有整段时间来学习,迫于无奈只能利用碎片化时间来学习。

 

碎片化时间就意味着多场景,比如堵车时,运动时,睡觉前,哄小孩时,地铁上。

 

在此背景下,催生了“耳朵经济”,音频模式通过聆听有声书,在线课程给人们提供学习机会,在不影响生活的同时学习自己想要的知识,充分利用碎片化时间。

 

2019年,中国网络音频行业市场规模为175.5亿元,同比增长55.1%,内容上也越来越丰富多元。

 

同时,更多人开始认可知识付费模式,截止2018年底,中国知识付费用户数量达2.92亿人,同比增长55%。

 

这庞大数字背后离不开余建军创立的喜马拉雅的贡献。

 

在喜马拉雅之前,余建军已经创业了4次。

 

2001年,余建军硕士毕业第一次创立三维全景软件,《哈利波特》就用三维全景软件做的场景;

 

2006年,将街景地图“城市吧”卖给了百度,如今百度地图的街景就是他做的。

 

2009年,与合伙人陈小雨共同创立虚拟世界项目“那里世界”,通过把美国的Second Life移植到浏览器上,用全景图作背景,结合人物化身和音视频,打造一个巨大的网络虚拟平台。

 

2012年创立了喜马拉雅FM,它已成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台,总用户超6亿。

 

2014年,完成1150万美元A轮融资,成为中国互联网音频行业有史以来金额最大的融资个案。

 

2018年8月完成4.6亿美元的E轮融资,市场估值34亿美元。

 

喜马拉雅经过多年的耕耘,已稳占中国网络音频头部的位置,集结8000多万媒体大咖,包括吴晓波、李开复、郭德纲、高晓松等。

 

众多媒体大咖和700万有声主播,共同创造了覆盖音乐、财经、新闻、小说、汽车等328类有声内容。

 

同时,也吸引着众多品牌商加盟,比如说:阿里,百度等互联网巨头。

 

知识付费、有声书付费、直播是喜马拉雅的三大主流内容变现形态。


▲2015-2022年中国网络音频行业市场规模

   · 聚焦内容,专注优质内容产出·  

一开始,喜马拉雅定位为UGC(用户原创内容)模式,但随着对知识产权的重视,渐渐发展成主打PGC(专业生产内容)模式的网络音频公司。

 

PGC的内容具有三大特色:内容种类多、用户覆盖广;优质付费内容。

 

内容种类多、用户覆盖广

 

据喜马拉雅官网显示,其有声内容板块共有328类,覆盖历史、有声小说、新闻谈话、综艺节目、相声小品、财经证券、儿童故事、笑话大全、健康养生、个性电台等。

 

多种类的内容能够更好的吸引到不同年龄段的听众,提高平台用户粘性。

 

从网络音频用户偏爱的内容类型结果看,46.3%的用户偏爱历史类,37.3%的用户偏爱相声小品类,34.1%用户偏爱脱口秀节目。

 

各行业大咖云集

 

平台内容专业很大程度上取决于大量知名用户的贡献,因此喜马拉雅积极吸引行业大V加盟,从而提高音频内容质量,将平台打造成中国专业的音频分享平台。

 

平台大咖云集,包括财经类吴晓波,相声类郭德纲,媒体人高晓松,企业家李开复等。

 

同时,它开发出了一条主播生态链,让采采、三刀等众多平民主播通过平台孵化成为声音大咖,催生了粉丝经济。

 

优质付费内容

 

在余建军创业初,就尤其看中“版权”这口深井。

 

有一次,平台主播录了一本书,但由于版权问题不敢发布,知道此事的余建军马上将此书的版权购买下来。由此可见余建军对版权的重视。

 

喜马拉雅不仅拥有阅文集团的所有版权,同时也与中国出版集团、中信出版集团等10余家版权公司达成合作。

 

据艾媒数据报告,喜马拉雅占据了市场上70%畅销书有声版权。

 

喜马拉雅音频知识付费就有2000多个,涉及财经,英语等方面。

 

正因为对版权的重视,加上优质内容的输出,喜马拉雅才具备吸引更多用户的能力,用户也更加认可对内容的付费。

 

相比于喜马拉雅,国内网络音频第一股的荔枝,则以UGC内容产出为主,UGC模式内容更加多样化,种类丰富且不断裂变。

 

荔枝构建“人人都是主播”的音频社区,通过AI赋能内容创造者。


荔枝借助社交娱乐业务的增长势头,以Z世代年轻用户为主,充分利用互联网流量积极开拓市场。

 

其用户群体90、00后占比超过90%,女性用户占大头。

 

UGC模式内容创造门槛低,缺乏优质内容,给公司后期发展留下隐患。

 

自荔枝2020年1月美国纳斯达克上市以来,股价从最高点15.25美元,下降到目前的2.25美元。

 

股价的连续降低,显然是投资者对荔枝的运营模式不买账。

 

据荔枝财报显示,公司盈利情况也不容乐观,2018年亏损934.2万元,2019年亏损1.33亿元。

 

几个月前,荔枝遭广东网信办会同省“扫黄打非”办约谈,原因是“存在助眠内容挑逗、多名助眠主播诱售低俗色情音视频等问题”。

 

荔枝被要求关停“助眠”频道,对此,荔枝APP负责人表示,违规主播及其内容只占“助眠”频道的很小部分,但其所暴露出的问题给他们敲响了警钟,将进行彻底有效整改。

 

“睡眠”频道的背后暴露着ASMR的影子。

 

ASMR(全称:Autonomous sensory meridian response),即自发性知觉经络反应,意思是指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激,在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生的令人愉悦的独特刺激感,又名耳音、颅内高潮等。

 

ASMR早在2014年进入中国,随着ASMR受众增加,部分打着ASMR旗号传播色情内容主播出现。

 

ASMR内容存在低成本、高收益、低风险的特点,这也是音频行业出现低俗内容的出现的主要原因。

 

在音频社区行业中,部分主播利用ASMR吸引流量。


短期内确实可以吸引用户,但严重阻碍音频公司长期发展,如荔枝FM。

 

随着政府对ASMR内容的管制,低劣内容终将被淘汰。

 

专注优质内容产出才音频企业发展的正途。


▲荔枝股票


  · 借着loT的风,进入全景时代· 

物联网( IoT ,Internet of things )即“万物相连的互联网”,是互联网基础上的延伸和扩展的网络,将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大网络,实现在任何时间、任何地点,人、机、物的互联互通。

 

借着人工智能和智能硬件的发展,各家网络音频公司已纷纷布局全场景,包括智能家居,车联网等。

 

为了打造物联网时代人们获取信息方式,智能音箱是最便捷的入口。

 

智能音箱便捷之处在于,你想要什么,只要张口说就行,老人小孩也都适用。

 

智能音箱开启了语言交流的新时代,让知识如流水一般无处不在,随取随用。

 

因此,智能音箱吸引着众多巨头企业的目光。

 

2018年,百度就在京东发布了首款自有品牌智能音箱“小度智能音箱”,数据显示在2019年第一季度出货量高达410万,同比增长81900%;

 

2019年11月,华为在上海发布了首款旗舰智能音箱华为Sound X。

 

阿里巴巴、小米也先后入局,创下不菲的成绩。

 

智能音箱市场的火爆程度奠定了网络音频的爆发增长。

 

在2017年6月,喜马拉雅就开始在人工智能领域布局,推出了智能AI音箱--小雅Nano。之后还推出针对0-14岁儿童的mini版智能音箱。

 

“用户在线时长每增长一分钟,喜马拉雅对应的估值就会增加,在推出智能音箱小雅Nano之前,用户每天收听喜马拉雅约128分钟,而有了小雅之后,他们每天停留在喜马拉雅里的时间超过3个小时。”来自喜马拉雅相关负责人表示。

 

2018年,人工智能开启生活场景布局,通过智能家居、智能音箱的方面。

 

相比之下,荔枝FM在物联网方面起步比较晚,去年才与百度合作,通过旗下的智能品牌小度上传海量音频内容。

 

未来汽车正朝着智能化在发展,将是继手机和电脑之后下一个智能硬件,同时也是一种生活方式。

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蜻蜓FM则在2015年与沃尔沃、福特等50家车厂合作,如今已拥有800万APP预装量,并通过智能硬件终端进入后装市场。

 

智能家居,车联网等不仅仅是简单的硬件市场,其背后是培养和抢占用户时间的争夺大战。

   · 网络音频平台的盈利模式 ·  


目前网络音频行业的主要商业模式主要可分用户付费、用户打赏、广告营销和硬件销售这四种。


用户知识付费

 

正常情况下,用户付费主要有两种情况:

 

一种是一次性买断优质内容,买完后可永续学习;

 

另外一种是会员定制,在一段时间内成为音频平台的会员,享受优质内容同时还可享受对应会员特权。

 

在知识焦虑的时代背景下,多数用户认可也接受以付费方式获取知识。

 

据艾瑞咨询对网络音频用户付费情况调研数据统计,76%的用户都有在音频平台上付费情况,且用户年平均付费金额达202.3元,总体金额较高。

 

据统计,2020年1月至10月,喜马拉雅60年代付费人数同比增长154%,00后付费人数同比增长94%。

 

可见,越来越多的用户愿意为优质内容买单。

 

对于用户付费模式,也有不同玩法,比如说喜马拉雅与腾讯视频等多家视频平台推出联合会员,会员捆绑智能家居共同销售等方式。

 

另外还提供周卡、月卡和年卡等形式为用户提供多样化选择,增强用户购买能力。

 

有声书是用户付费的主力军,其优质版权内容结合IP联动响应,极大提高了用户粘度。


▲网络音频用户付费情况


用户为主播打赏

 

直播是主播和听众的实时交流互动一种方式,用户打赏是基于直播方式衍生的盈利模式。

 

用户之所以愿意打赏,主要也取决于主播的个人特色,其中声音好听、内容感兴趣、主播专业度高是排名前三原因。

 

从打赏金额发布来看,用户每年平均打赏金额为777.4元。

 

根据荔枝第一季度的财报显示,用户打赏收入占比约为98.63%。

 

用户打赏的有利之处在于:

 

首先,提升音频平台的互动性社交性,如荔枝FM合理利用直播模式,从而吸引众多年轻人。

 

其次,有效扩展平台和主播收入。喜马拉雅具有一条完整的主播生态链,让采采、三刀等众多平民主播通过平台孵化成为声音大咖,催生了粉丝经济。

 

最后,开拓新业务方向,如利用主播私域流量做营销等等。

 

品牌广告营销

 

多样的营销模式,音频平台通过贴片、冠名、植入、H5和线下活动等多种方式为品牌提供营销服务。

 

全场景投放,通过特定的地点场景,对目标客户精准投放广告。

 

特定突出,依据品牌特性,量身定做专属品牌营销模式,以IP共建、品牌电台、节目定制等方式。

 

智能硬件销售

 

一方面,音频平台可以通过销售智能音箱等硬件增加收入。

 

另一方面,音频平台可结合硬件赞助商、构建场景生态,融入用户的生活中,占领用户心智。


   · 网络音频平台的风向标在哪?·  


拓展垂直领域

 

随着越来越多的音频平台入局,像喜马拉雅等巨头倍感压力,需要寻求新的增长点。

 

2018年5月,喜马拉雅FM推出了“喜猫儿故事”APP,是针对0-12岁儿童的故事音频平台,深入挖掘音频细分市场。

 

喜马拉雅将其定位于“唯一一个平台式儿童内容APP”,给儿童呈现一个故事世界,拓宽孩子们的视野。

 

针对婴幼、幼儿、小学等三个不同年龄段人群,智能推荐个性化内容。

 

在内容上,主要是四大板块,故事(主要是中西方经典名著)、英语(包含发音、单次和语感)、儿歌和科普(十万个为什么),超50万条优质内容供孩子们阅读。

 

前不久,喜马拉雅儿童与“言几又”共同举办“阅享时光,一路同行”活动,双方推出联合会员,为用户提供更多增值服务。

 

▲喜马拉雅+言几又


“言几又”是线下场景体验式的服务空间,致力于传达生活的无限可能。

 

每一家“言几又”都专门设有为孩子提供的成长空间,备受家长和孩子的喜爱。

 

喜马拉雅亲子儿童事业部总经理周继铭表示,“喜马拉雅亲子品类平台销量正在高速增长,此次和“言几又”的合作是线上有声内容和线下文化空间的互相赋能,双方共同开启文化消费新场景。”

 

文化出海

 

近年来,许多头部音频平台开始布局海外市场,从海外华人入手,提高海外用户,从而打开全球市场。

 

“喜马拉雅做的是内容出海、文化出海,我们选择先从美国、日本这两块‘最硬的骨头’开始,从世界文化影响力最广的市场着手。”喜马拉雅用户增长总监徐宏亮说。

 

目前,喜马拉雅已拥有超过5000万的海外用户,是中国文化出海的中坚阵地。

 

先与美国的一些播客平台的主播建立合作,通过这些博主的vlog,ins,YouTube等平台的传播推广,累积用户。

 

徐宏亮表示,在内容出海这件事急不得,在内容上可以尝试做“纯阅读出海”,比如说中国的网络小说。

 

要把中国文化精准翻译出来,同时符合当地人的语言文化习惯,对音频平台来说是比较大的挑战。

 

今年,荔枝已接入小度智能音箱,并搭载了音频互动功能,并在海外上线了专注语音互动娱乐的产品,布局海外市场。


深耕内容


未来随着5G和物联网的快速发展,对各网络音频平台来说是前所未有的发展契机。

 

音频平台要乘上这趟loT随风车,通过不断技术迭代更新,让不同设备的协同性作用发挥到最大化,开启全场景时代。

 

将来,音频内容模式将由UGC向着PGC转变。

 

因此,音频公司需要持续不断打造头部优质内容,注重培养孵化大咖/主播,以此催生粉丝经济。

 

用更全更广的内容、众多大咖/主播、海量不同领域的用户,构建自身护城河。

 

近年来国家对知识普及平台大力支持,因此头部音频平台掌握更多的版权和资源,行业也将高度集中化。

 

对于音频平台自身,需要提高版权意识,提升影响力的同时形成核心竞争优势。

同时,对于网络音频平台来说,跨行合作也是一个方向。就如喜马拉雅走到线下与“言几又”实现跨界合作,为儿童提供学习的平台。


值得一提的是,今年四月份喜马拉雅在杭州新建一家“城市书房”,免费为市民提供有声阅读服务,打造城市文化新名片。


以拓展垂直领域,文化出海等方式寻求高增长。


网络音频市场将往智能化、专业化、精细化、多元化发展。

 


分割线







附:《2020年中国网络音频行业研究报告》


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